Trujillo, 13 de junio de 2009
La recordación de marca (top of mind) es un indicador valioso para entender la dinámica de las marcas en un mercado. Este indicador registra el porcentaje de personas que mencionan una marca específica en primer lugar, cuando se les pregunta en una encuesta cuáles son las marcas que recuerdan. Si bien el indicador no puede captar toda la complejidad de las dimensiones de una marca, está demostrado que el top of mind se convierte en un factor decisivo en el momento en que el consumidor enfrenta una decisión de compra.
Un estudio de marcas realizado por Arellano Marketing, que además de Lima incluyó Arequipa, Trujillo y Huancayo, da cuenta que la marca de mayor recordación en estas cuatro ciudades es Gloria y los porcentajes no pueden ser más abrumadores: En Huancayo y Arequipa, la marca de los hermanos Rodríguez obtiene el 100%, mientras que en Lima asciende al 99% y en nuestra ciudad alcanza el 99.4% seguida de Coca Cola (98.7%), Claro (97.4%), Toyota (91.3%) y Plaza Vea (90%).
El márketing busca satisfacer las necesidades del cliente, lo que ocurre actualmente es que esas necesidades cada día son más psicológicas que reales. Philip Kotler nos dice que el márketing moderno debe ir más allá de vender productos y servicios: debe construir relaciones de felicidad, en las que el cliente es más importante que el producto. Esto a partir que las empresas han “comprendido” que las personas tienen sentimientos y, consecuentemente buscan ahora establecer lazos afectivos con las marcas que representan, que los compradores se “enamoren” de sus marcas.
Según el publicista Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, padre del concepto, una “lovemark” (marca amada) no representa solo una marca insustituible, mucho menos a la más exitosa en términos de ventas. Es una marca irresistible, cuyo valor ha adquirido tal sentido en la vida del consumidor, que la prefiere por encima de su precio, es una marca que crea lealtad no por una razón si no más allá de la razón. Ser la marca que más se aspira a consumir significa un paso importante para convertirse en una “lovemark”.
A la pregunta ¿Qué marcas aspira a consumir?, el Grupo Gloria obtiene nuevamente los índices más altos en las categorías leches y yogures con porcentajes globales de 76.2% y 75.7% respectivamente. En Trujillo, Leche Gloria, buque insignia de la corporación, obtiene un 83.4% que después de Arequipa (85.4%), cuna del conglomerado empresarial, constituye el mejor nivel aspiracional superando al que se obtiene en Huancayo (79.4%) y Lima (74.4%). En yogures, Gloria con el 81.2% también obtiene el segundo mejor resultado, después de Huancayo (82.8%) y seguido de Arequipa (75.9%) y Lima (74.8%).
El reto actual, en lo que a La Libertad respecta, de este importante grupo económico de capitales peruanos es trasladar los excelentes resultados que obtienen sus productos y empresas de bandera en lo que a gestión de marca se refiere, a los integrantes regionales que lo conforman como Casa Grande, Cartavio, Trupal, Sintuco y Chiquitoy.
Juan Manuel Salinas Guerra
jsalinas@peruprensa.org
Observando la crisis
Un oportuno seminario de actualización en economía y finanzas para periodistas se llevó a cabo en nuestra ciudad los días 16 y 17 de diciembre, organizado por el Banco Central de Reserva del Perú. Dado el contexto internacional de crisis financiera y su impacto en el Perú, es loable que el ente encargado de preservar la estabilidad monetaria, brinde información a los comunicadores sociales tanto sobre los conceptos básicos de la economía que permitan entender la evolución de los cambios macroeconómicos, como sobre lo que debemos esperar, y consecuentemente hacer, ante el turbulento escenario mundial.
Los funcionarios del BCRP advierten que la crisis financiera impactará a nuestro país vía contracción de la demanda interna, es decir, el gasto en el país sufrirá una reducción. En cifras, el crecimiento del PBI que estaba en 9% bajará al 6%. Los principales sectores afectados serán el textil, la minería y el agro. Sólo en el último trimestre, unas 60 mil personas de estos sectores han perdido sus trabajos, y si el Ejecutivo demora en poner en práctica el plan anticrisis serán muchos más los que engrosen las cifras del desempleo.
En la región La Libertad, el principal sector afectado será el de agroexportaciones, en especial de espárragos, dada la recesión que sufre el mercado estadounidense, principal comprador del producto de bandera de la región. En ese sentido, la lógica económica indica que a partir de una menor demanda se producirá reducciones en las ventas, lo que incidirá en la pérdida de puestos de trabajo obligando a las empresas de este rubro a reducir personal y ni hablar de aumentos de sueldos.
La pérdida masiva de puestos de trabajo generará, a no dudarlo, una gran tensión social en la población afectada, creemos necesario llamar la atención de las autoridades locales y regionales a fin de reorientar la inversión social que permita evitar los conflictos sociales antes que se produzcan, estamos a tiempo de que cada municipalidad, sea distrital o provincial, así como el gobierno regional maneje su propia versión del “plan anticrisis” adecuada a su realidad.
Juan Manuel Salinas Guerra
jsalinas@peruprensa.org
Definitivamente la crisis mundial afectara a todo el mundo y para ello hay que estar preparados desde ya y no esperar a que esta se consolide.